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我尊敬的同業《聯合報》有一個我尊敬的版面「看懂新聞」，不定期針對特定議題或新聞名詞，例如3D、溼地、雲端運算，刊出全版的深入報導。我一直期待，有天能見到一整版的「看懂業配新聞」。
當然我沒等到，但有一夜，我作了夢，夢見真有這個版，大概就長這樣（罐頭笑聲）：
醒來後，心想既然我這麼閒，於是決定義務捉刀，無償代寫這個版。以下就是我的綜合報導，「現在將鏡頭交還棚內主播」。
業配新聞黑白配 媒體「危機解密」
【記者黃哲斌／沒收錢報導】
幾年前，它還像是《哈利波特》裡的「那個人」，你知道是誰，但不能說出口；它既強大又神秘，在你最害怕的惡夢裡現身，又在你醒時憑空竄出，誰都無法追覓其蹤，除非你找到九又四之三月台。
如今，它的名號天天出現，它的形貌越發清晰，我們叫它「佛地魔」，喔不，我們叫它「業配新聞」，台灣新聞界偉大的人類貢獻，卻也是民主社會的最大危機。
簡單說，業配新聞就是「廣告主付費，卻包裝成新聞，意圖與媒體共謀唬弄消費者的廣告形式」。
最早，業配新聞不是業配新聞，如果慎終追遠，它的一世祖叫作「工商新聞」（或工商快訊、廠商訊息……），報紙上出現半版的純廣告，彙集各家公司行號的行銷資訊。名為新聞，但因屬於廣告版位，由廣告部工商記者撰寫，加上欄目固定，與正規新聞井水不犯河水，讀者一目瞭然，不易產生混淆。
這類工商服務版面始自民國六○年代，由國內的財經報紙首開風氣，時至今日，各報仍可見到工商新聞版面。
一九九○年代，報紙雜誌競爭劇烈、有線新聞台紛紛設立，原本寡占的報業廣告市場大幅衰退；1990年，台灣報紙的總廣告量還有三百多億台幣，2001年剩下兩百零六億，2009年就已萎縮為一百億，《蘋果日報》又登台搶食市場，各家報業陷於經營困境，除了開拓大型展覽等業外收入，報社內部也出現所謂「編業合作」的新名詞，意即由編輯部與業務部合作開拓廣告市場。
例如，前《民生報》總編輯徐榮華的碩士論文指出，她於2006年訪問聯合報總經理兼社長王文杉，王文杉透露，三年前（2003年）曾在社務會議為編業合作定調：「要聞、地方、財經新聞所在的A、B、C三疊報紙不能談編業、置入性行銷，如果A（要聞）疊都做置入行銷，我們這個報紙乾脆關門算了……編輯部有時會體諒業務部，幫業務部一點小忙，但是不能跟新聞內容雜在一起。」
此一階段，所謂的「編業合作」大多出現在消費、生活、旅遊等軟性新聞，由廠商下預算，將產品或服務以新聞形式曝光，此類稿件有時稱為「廣編稿」。至於報紙最具公共性的第一落要聞，偶爾會以整版的「座談會」形式，賣給政府部會宣導政策，或賣給民間機構宣傳產業訊息，報頭則以「專輯」、「專題」等字眼魚目混珠。
在此同時，廣告公關界颳起一個新名詞「媒體置入行銷」，要求媒體以新聞規格包裝廣告，而且不得揭露贊助者或廣告主。這股風潮越演越烈，2003年游錫堃擔任閣揆時，政院倡議「統一發包11億元的置入行銷預算」，讓各界驚覺政府與媒體關係可能失衡，後來無疾而終，仍由各部會自行購買；2005年，記者林照真兩度以「誰在收買媒體」為題，在《天下》雜誌深入報導公部門與企業以「置入行銷」控制媒體內容，造成新聞專業倫理大崩壞。
然而，置入行銷的收入，並無法打平報業因網路崛起，發行與廣告收入銳減的損失，《中國時報》與《聯合報》大幅裁員或瘦身、陸續關閉《民生報》、《星報》與《中時晚報》，靠著降低成本與經營權轉移，才逐漸損益兩平。
近三年，挪借自電視新聞的「業配」，成為各家報紙的當紅名詞，業配為「業務配合」、「業務搭配」之意，由廣告主、公關公司或報社廣告部撰寫的公關稿，全程保鮮、產地直送編輯台，夾雜在記者採訪的新聞之間，「雞兔同籠、水乳交融」混編為一般新聞版面，而且全無揭露，最高指導原則是「讓讀者分不清新聞、政府文宣、企業廣告之間的差異」。
更誇張的是，有些採訪主管與記者開始被賦予「業績」，必須開口向採訪對象要索廣告預算，撰寫政府或企業指定的內容，並以新聞形式發稿，甚至搭配照片；報社則以抽佣、獎金、升遷、考績等不同方式，迫使線上記者成為廣告業務員。
這種「靠山吃山，靠海吃海」的業務需索，引發部分記者反彈，認為已嚴重破壞獨立採訪與客觀監督的立場，曾有記者因而與報社高層嚴重齟齬，也有主管揚言將因此辭職；有家報紙即將推動「浮動薪資制」，將記者或主管的考績、薪資，與拉廣告、販售報系活動門票的業績綁在一起，造成多名記者憤而辭職。
現今的情況有多糟？十二月二日，台灣最重要的新聞獎項之一「卓越新聞獎」頒獎，天下雜誌發行人殷允芃獲頒「新聞志業終身成就獎」，當著台下新聞局長江啟臣的面，質疑政府帶頭置入行銷，「用人民的錢欺騙人民，是卑劣的民主」。囊括今年卓越新聞獎與曾虛白新聞獎三項大獎的獨立媒體人朱淑娟，在部落格發表得獎感言，感慨「許多主管存在的價值只剩下拉編業，還可以公開對記者說：『不要在那裏假裝清高，有什麼業務快帶進來。』」
相對而言，朱淑娟因為對主流媒體環境失望，去年離開《聯合報》，必須靠一己之力延續新聞生命；評審暨新聞學者林元輝在頒獎典禮上感慨，「良禽找不到良木而棲，當老師的很心痛。」
從最早的「工商新聞」、近期的「座談會專輯」到現在的「業配新聞」，台灣部分報紙日漸撤守「新聞與廣告應有分際」的立場，不但讓公關新聞直接進入編採產製流程，讓「新聞廣告化」的最後防線完全崩潰，讓政府與企業得以影響新聞內容；更讓記者向採訪對象伸手要錢，面臨專業判斷與職業倫理的嚴重衝突；也讓信任媒體報導的讀者受到矇蔽，渾然不知正在閱讀被公關操作、被政治掌控的宣傳訊息。
而一度遮遮掩掩、檯面下暗中運作的業配新聞，慢慢成為體制化、標準化的內部制度，甚至是人事獎懲升遷、評價採訪對象的標準。「正直、客觀、無私、勇敢」等傳統新聞價值，就像是來不及長大的哈利波特，面對的既是死神的聖物，也是自己血液中的佛地魔。
這一切，終究像那句電影廣告詞：「哈利與佛地魔，究竟誰能倖存於世？」
置入行銷 置入誰？行銷誰？
「置入行銷」與「業配新聞」近年成為媒體與廣告界的熱門關鍵字，但事實上，兩者有不小的差異。以置入行銷（Placement Marketing）而言，確實是國外傳入的概念，主要是指「在電影、廣播或電視節目中，讓企業標誌或產品曝光，讓收視觀眾在警覺心較低的情況下，接收品牌、商品或特定服務的印象」，尤以各項運動賽事最為盛行。
「業配新聞」或「廣編稿」則是台灣媒體擴大衍生的現象，意指「廣告主提供長篇文案、公關稿件或照片，在不揭露為付費廣告的前提下，以新聞形式在報紙新聞版面或電視新聞時段曝光」；或由廣告主付費並指定主題，媒體記者受其委託採訪報導，彼此並非獨立採訪關係，反而像是一種勞務雇傭。
這塊新興的廣告餅塊有多大？根據徐榮華論文的數據，光是2004年12月到2005年11月一年間，「《聯合報》透過編務協助帶進的業績多達483筆，總額超過一億元」，那還是王文杉宣示「A、B、C三疊報紙不能談編業」的時代，現在部分報紙的第一落，幾乎每天都有業配新聞，甚至一天多達四、五則，年營收勢必更加驚人。
相形之下，堅持不接受業配的媒體，經營更加辛苦，一家財經雜誌總編輯抱怨，廣告主捧著錢上門，「要求比照其他媒體」刊登業配新聞，編輯部門千方百計拒絕，不斷造成與廣告部門的衝突，不知究竟能擋到何時。
媒體收錢幫政府辦事 一樁破事兒
研究置入行銷多年的台大新研所教授張錦華表示，台灣這種政府帶頭、企業仿效的「集體收買媒體」行為，放眼西方民主國家，根本看不到。她舉美國「阿姆斯壯．威廉斯事件」為例，強調民主國家只有收買媒體人的個案，絕對不敢直接收買媒體，換取新聞曝光。
阿姆斯壯．威廉斯（Armstrong Williams）是一名非裔美籍的媒體評論人，除了撰寫報紙專欄、共同主持廣播節目，也常上CNN等頻道擔任名嘴。2005年，《今日美國》根據「資訊自由法案」，證實威廉斯私下接受小布希政府二十四萬美元，在專欄與節目裡鼓吹一項教育法案，並呼籲其他非裔媒體人共同支持這項政策。
此事曝光後，新聞界、公民團體一致撻伐，認為此舉「讓民眾在資訊不對等的情況下，無法正確判斷某一政策是否值得支持」；編輯人與出版人協會發表聲明，「接受任何形式的津貼，並形諸於他的每周專欄，就已造成利益衝突」。
就連公關界也嚴厲指責此一作法，一家公關公司老闆艾德曼批評，「此舉讓我們回到那個『送一張唱片專輯給電台DJ，還要附上十元美鈔』的年代」。最後，小布希公開表示「如果未揭露，這就是欺騙…教育部的作法是錯誤的」，部分媒體停止刊登威廉斯的專欄，「全美非裔記者協會」也聲明建議各媒體，立刻將他列為拒絕往來戶。
相對在台灣，總統馬英九、副總統蕭萬長就任前，曾向記協、媒體觀察基金會等民間團體簽署一份「反政治性置入性行銷」承諾書，同時引述他競選時的新世紀人權宣言：「政府不得進行含有政治目的的置入性行銷；不得進行含有政治目的的政令宣導；政府廣告預算應建立公平合理的分配機制，不得偏好具有特定立場媒體」。
簽署書中，馬英九主動具體承諾，就職後「責成行政院落實該項政見」，並歡迎社會各界共同監督。即使上任之初，馬總統有心打造乾淨公平的媒體環境，但他就任至今，媒體置入行銷越演越烈。張錦華觀察，「尤其在八八風災之後，政府聲望低落，各部會只顧著如何挽救民意，置入行銷比以前更多，這種轉變非常明顯」。
今年十一月，監委吳豐山原本打算提出糾正案，糾正行政院、新聞局、陸委會等機關怠忽職守，放任台灣各部會與中國政府置入行銷，後因其他監委「罕見地」激烈反對，最後只通過糾正陸委會。
時至今日，我們的政府機關還在每字每句地收買媒體，十一月底《財訊》雜誌統計，今年截至十一月十九日，「政府採購決標公告中，案名直接冠以購買媒體『新聞專題』或『專題報導』的共33件、4385萬元，若加上叫作『專題企畫』或『專題行銷』的媒體購買案則共達8600萬元」，這還不包括隱藏在其他「整合行銷」名目下的標案，例如備受質疑的花博統包案，總金額超過一億元。
總之，業配新聞幾已成為媒體另一種「政府津貼」，一樁「你不願面對的真相」，那就是：債台高築的中華民國政府，正偷偷搬運你的納稅錢，用來收買媒體，藉此匯兌政績宣傳、匯兌民意支持率，最終希望匯兌你的選票。
【後記】昨天的文章貼出後，一天內，中時主站有七萬七千人次點閱、Blogspot分站有三萬一千人次，有1078個單位或個人參與連署；坦白講，在網路風塵打滾多年的我（笑），也著實嚇了一跳。
期間要謝謝很多人，包括寫信給我、打電話給我的識與不識友人，包括加我臉書或推特或噗浪的網友，包括沒有「河蟹」我、逼著我「馬英九還我牛」的中時當局，包括網路上閱讀、回應、轉寄、轉推、連署的你（鞠躬）。
這是一股很大的壓力，對政府的壓力、對媒體的壓力，也是對我的壓力。終究，我只是個四十六歲的樂觀蠢蛋，我相信人性的善念，我相信台灣社會的美好，我相信，這一切壓力，終究會成為推動進步的動力，終究會讓我們更理解彼此、更珍惜我們的民主生活。
謝謝，讓我們繼續出發去冒險吧。
【連署進行中】反對政府收買媒體
【緊急致歉】2010.12.14.13:10
昨天至今，人生有點超速運轉，待回覆信件、演講邀約、關心電話超出我的想像；加上我原訂的採訪與寫作行程，幾乎沒時間上推特及臉書，現在終於知道，什麼叫作「自不量力」（笑）。若我回信或網路回訊的時間較慢，還請包涵見諒，我一定會回覆，只是會慢一些，再次鞠躬
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